成秋元:2018年黑茶產業發展趨勢分析

  在整體市場與消費者日益理性的情況下,我們將迎來黑茶產業的新常態,2018年,黑茶產業如何發展,希望本文能拋磚引玉,為茶業同仁提供一些思考與借鑒。
  一、黑茶產業總體發展狀態分析
  1、黑茶產業市場發展日益理性,健康,消費成為主流,收藏投資不再成為黑茶產業發展核心動力,炒作在個別品牌、個別品種及階段性仍會出現,但不再成為黑茶產業主導力量。企業之間的競爭,日益成為產地、原料、品牌、文化、客服體系、運營模式之間的系統性競爭。
  2、黑茶產業是中國茶葉品類中工業化、組織化、規模化程度最高的,相對其他茶葉品類,黑茶產業在品牌運營、市場拓展、客戶服務、資金集聚具有系統性優勢,黑茶類產品在整個國內茶葉市場的份額仍會快速擴大。
  3、作為橫跨現代農業、保健養生、特色休閑旅游、投資收藏多個行業的黑茶產業,已成為國內日常消費升級最重要的代表,整個產業鏈條快速擴張,上游向現代農業茶園基地建設、茶園休閑旅游、茶莊園拓展,下游除傳統的銷售渠道外,茶葉周邊的茶器、茶服、茶寵日益精致化、高端化,黑茶收藏投資的興起使茶葉倉儲平臺成為茶葉產業另一股重要的力重,整合了書、畫、古樂、茶藝等雅集的茶館、茶會所成為國內中高端人士的新型社交平臺,茶文化研究、茶葉電商、茶葉網絡信息平臺快速發展,兼顧了物質性與傳統文化的茶,成為了國內中高端消費向物質精細化、精神化的消費升級代表,正在發展成為在消費領域具有舉足輕重的大產業。
  4、黑茶是計劃經濟時代定點生產,定點銷售(專供專銷)的產物,相對國內最大產量的綠茶及產地的廣泛化,黑茶由于地理標志產品政策的實施,具有產地的唯一性相對的壟斷性,地方政府成為黑茶產業發展最大的推手,資金、資源集聚效應遠大于國內其他茶葉品類。
  5、在各方力量的推動下,黑茶將成為中國茶葉產業首先完成品牌化、規模化、專業化發展的產業。
  二、黑茶產業鏈產區茶企的發展變化
  幾大黑茶品類總體來說都處于上升期,但各自的發展階段截然不同。
  (一)普洱茶:不管承不承認,普洱茶已進入雙寡頭競爭時代,以大益、中糧中茶為龍頭,小產區優勢企業、資金實力雄厚企業、已形成強大市場影響力的茶企為主體,無數的茶人茶商自創品牌與訂制加工企業為基礎,普洱茶正式由春秋時代的百家爭鳴進入戰國時代的群雄爭霸,市場結構總體穩定,企業已從“一招鮮,吃遍天”進入品牌、產品、市場運營、客服體系的系統性優勢競爭時代,企業運營日益理性并盡量避免市場的惡性炒作造成大起大落嚴重影響消費者利益。
  而大黑茶產業鏈的上下游擴張也主要圍繞普洱茶展開,茶基地、茶莊園、茶旅游、茶企、茶葉批發市場與茶城、茶會所、茶文化、茶器茶服、茶培訓、茶藝、茶倉儲、茶金融、茶收藏、茶信息平臺、茶電商、產品操盤商,普洱茶已成為茶葉行業資金吸納最多的品種,并將進一步深入影響國內的消費者消費觀念與整個市場運營模式。盡管普洱茶仍在快速進行市場拓展,但普洱茶的發展仍面臨如下問題,特別是在2018年:
  1、普洱茶最核心的問題仍是產能與銷售的矛盾,產能擴張太快,廣東收藏投資已基本沉滯,北方市場消費的拓展速度跟不上產能擴張的速度,導致普洱茶整體供大于求。
  2、盡管整個市場都在轉向理性消費,但收藏投資仍是普洱茶最核心的驅動力,使得普洱茶新茶與陳茶“左右互博”的困境加劇,特別從2018年開始,隨著莞倉歷年存茶出倉投入市場的速度加快,東莞藏茶對普洱茶定價、消費者的影響力越來越大,普洱茶產地、各倉儲地對普洱茶話語權的爭奪日益激烈。
  3、不斷的概念炒作,使普洱茶成為了一個自我設限的行業,圈內人熱衷各類產品概念跟風炒作自得其樂,圈外人感覺高深莫測不知所以只能觀望徘徊,從而將大多數普通消費者與年輕消費者拒之門外。
  4、普洱茶自2007年崩盤后,經歷了山頭、樹齡、純料甚至單株等不同概念推動的市場熱點,目前已很難找到對市場具有整體拉動力的熱點運作。因此,我個人認為,2018年普洱茶仍處于高位盤整階段,一二線品牌重點仍是對品牌定位、產品定位、客戶定位進行優化并努力使企業占據一個有利的競爭位置,無資金實力、無優勢產品、未形成市場影響力與粉絲客戶群的中小型茶企與茶商仍處在洗牌淘汰過程中,外圍資金的進入將主要體現在新銷售模式的嘗試與產業鏈的資源整合方面。
  普洱茶企從2018年開始,主要的突破方向應該在兩個方面:一是建立與客戶定位相匹配的品牌文化、產品體系、商業模式;二是糾正2008年以來盛行的山頭主義、樹齡概念,使整個市場的關注點都集中到原料方面,而圈外消費者則認為整個普洱茶行業充滿了謊言與忽悠。
  普洱茶企的產品應明確標注原料產地、海拔及樹齡、不同原料配比,企業品牌傳播的重點集中到品牌文化、產品工藝、技術。一個充斥謊言與忽悠的行業不會長久,即使短期繁榮也只是建立在沙灘上的繁榮。只有建立清晰的產品標準體系,讓普通消費者也能放心購買,普洱茶才能真正擺脫農業初級加工企業的標簽,具備大工業化產業的特質,企業依靠品牌、產品、技術進行快速市場拓展,才能真正涌現一批具備大規模、強大市場影響力的大企業。只有讓普通消費者也能快速接受普洱茶,才能有普洱茶新一輪消費熱潮的到來。
  對于普洱茶商,2018年最重要的是做好抉擇:是依托大品牌設計自己的商業模式,還是運用自己的資源為客戶提供價值。整個行業的品牌化運營導致的行業集中度提升必然淘汰一部分無競爭優勢的企業,根據行業變化重建自身的核心競爭優勢將是生存的第一要素。
  (二)安化黑茶:與普洱茶完全是市場推動的一個產業不同,安化黑茶可以說是政府力量推動的一個產業,湖南省政府、益陽市政府、安化縣政府在推動安化黑茶產業發展投入了巨大的資源,是政府推動產業發展一個難得的成功案例。安化黑茶在2007年普洱茶崩盤之后開始發力,2009年至2011年經歷了一個小高潮,經過十年發展,盡管市場影響力、消費者數量遠不如普洱茶,但安化黑茶是唯一在全國范圍內可以緊追普洱茶的黑茶品類。
  安化黑茶目前仍有三個優勢:一是政府仍在全力支持安化黑茶的發展,并聚集了許多企業無法投入的資源;二是安化黑化產品的獨特性無法復制,主導產品茯磚的金花,千兩茶的外形,產品賣點突出;三、安化黑茶主推保健養生功效,在黑茶的基礎研究方面聚集了一批國內茶葉行業頂尖的專家,如劉仲華教授對冠突散囊菌(俗稱金花)的研究,對茶葉元素與身體健康的原理達到了一個新的高度。
  安化黑茶經過十年的發展,目前同樣處在一個盤整期:
  1、最大的問題仍是產能擴張太快,新的消費者增加與新的市場拓展速度跟不上產能增加的速度,而前期收藏客收藏了近十年的安化黑茶又希望放倉套現,從而使整體市場處于沉滯狀態。
  2、安化黑茶內銷茶盡管經歷了原料與工藝的優化,但與普洱茶相比仍屬于粗茶,總體口感較平淡,轉化期更長,在茯茶的金花與千兩茶的外形兩個主要產品特點已被消費者熟知外,如何深入挖掘安化黑茶的歷史、文化、產區、產品內涵,通過不斷推陳出新推出不同階段的產品賣點形成市場熱點,安化黑茶政府與企業均缺乏方向與認識。
  3、安化黑茶仍以白沙溪、湘益、中茶黑茶園三個老牌企業為主導,新成立的企業除怡清源稍有市場影響力之外,其他茶企實力仍非常弱小,整體產業資金實力與競爭優勢仍非常弱小,導致在市場拓展時往往力不從心。
  安化黑茶在2018年的發展,主要的方向仍是市場拓展,如何快速擴大市場影響力,增加消費者認知度,一是政府與企業達成共識,建立中長期產業規劃,特別是如何在安化黑茶不同發展階段集中打造安化黑茶某一產品賣點形成市場熱點達成共識。二是根據客戶定位與需求,豐富產品系列,打造多樣化產品體系,彌補產品口感總體偏平淡,口感豐富度與層次感不夠的問題。
  (三)雅安藏茶:2018年將是“雅安藏茶元年”,盡管雅安藏茶被稱為黑茶鼻祖,擁有其他黑茶無可比擬的歷史文化底蘊與產區生態環境,但由于多方面的原因,除少數陳年藏茶藏家將西藏回收的陳年藏茶在圈子內分享、推廣外,雅安藏茶養在深閨人未識,市場可見度幾乎為零。
  從2017年下半年開始,隨著雅安市政府加大了對雅安藏茶的推廣支持力度,雅安藏茶企業也開始組團進行市場推廣,雅安藏茶終于開始進入傳統茶葉零售渠道與消費者面對面。因此,我將2018年稱為“雅安藏茶元年”,主要有幾大因素推動雅安藏茶在2018年的發展:
  1、雅安市政府開始加大力度支持雅安藏茶產業的發展,通過支持企業組團參加,以影視、視頻、軟文等方式宣傳雅安藏茶獨特的歷史、文化、民族民生底蘊和全球獨一無二的生態環境(國寶大熊貓保護地)和中國歷史上人工栽培茶發源地(蒙頂山吳理真植茶地),雅安藏茶獨特厚重的歷史、文化底蘊將得到挖掘和呈現。
  2、除龍頭企業雅安茶廠外,新成立了一批中小茶企,業外資本也開始進入,產區茶企總體實力得到加強,市場拓展意愿強烈。
  3、廣東收藏客從西藏回收的陳年藏茶在廣東大部分都倉儲轉化五年以上,由于西藏低溫低濕少氧的氣候特點,從西藏回收的陳年藏茶基本都有干澀雜味重的特點,經過五年轉化,基本體現了甜、柔、藥香濃郁、湯色透紅的陳年黑茶特點。而同時期、品牌地位相當的陳年藏茶與陳年普洱、陳年安化黑茶相比,價格只有陳年普洱、陳年安化黑茶的十分之一甚至更少,較大規模且具有超高性價比的陳年藏茶必然會引起更多收藏客與茶葉經營者的關注,提高市場對雅安藏茶的關注度。
  4、在普洱茶、安化黑茶的市場拓展陷入沉滯期,其他黑茶品種尚未發展起來的時候,雅安藏茶正處在一個十分難得的很容易引起市場關注的“機會窗口期”。
  5、經過前期陳年藏茶收藏客與藏文化愛好者對陳年藏茶的推廣,消費者對雅安藏茶的認知度已大幅上升,并開始引起茶葉零售店的關注。雅安藏茶在2018年的發展面臨的問題一是除雅安茶廠外,其他茶企的實力仍非常弱小,市場拓展力度太小形成不了市場熱點會導致錯失雅安藏茶發展“機會窗口期”。二是龍頭企業雅安茶廠將雅安藏茶最主要的兩個產品品類“康磚”“金尖”注冊為企業商標,實際已成為雅安藏茶產業發展的桎梏。三是雅安藏茶缺乏一個具有影響力的消費基地,無論四川省會成都還是雅安市區,雅安藏茶均未在當地形成品飲風潮。
  (四)湖北青磚:近兩年赤壁市政府也加大了對區域黑茶青磚產業的支持力度,特別是湖北供銷社控股龍頭企業趙李橋茶廠后,明顯加大了市場拓展力度。但是湖北青磚的發展面臨的問題一是產品過于單一,只有青磚、米磚兩個品種,湖北青磚是黑茶里壓得最緊的緊茶,轉化期漫長,且消費者品飲時十分不方便。如何增加產品品種,提高消費便利性又不影響產品口感風味,是湖北青磚產業要關注的首要問題。二是湖北青磚老茶數量十分稀少且價格昂貴,使得湖北青磚無法走其他黑茶發展路徑:消費者先從口感上接受老茶,再認知與接受新茶。湖北青磚的發展,首先要找到一條最適合湖北青磚市場拓展路徑。
  (五)梧州六堡茶:廣西梧州六堡茶主銷馬來西亞,隨著“大馬倉”陳茶在廣東收藏界的崛起,梧州六堡茶也引起了眾多收藏客的興趣。目前梧州六堡茶產業的發展也處在一個上升階段,政府也開始發力支持,新的茶企也在不斷成立,個人認為梧州六堡茶的市場拓展還存在兩個問題,一是梧州六堡茶特殊的工藝,以散茶為主,導致一般消費者很難對六堡老茶的年份進行鑒別,新茶與老茶的價值上升通道缺乏清晰有效的評估標準。二是梧州六堡茶傳統工藝的防空洞陳化工藝基本不被消費者接受,如何對傳統工藝改造提升,在保留六堡茶傳統口感風味又滿足消費者的衛生安全要求,是梧州六堡茶大力進行市場拓展前首先要解決的問題。
  (六)涇陽茯磚與六安黑茶:涇陽茯磚與六安黑茶境遇有點相似,兩者都已經停產很多年,市場與消費者幾乎都是空白,在黑茶興起的時候試圖重新連接消費者的記憶,現在還只是起步。
  三、黑茶產業鏈流通渠道的發展變化
  隨著各個黑茶品種產地政府加大了對當地黑茶產業的支持力度,除普洱茶已進入穩定成熟發展期外,未來一段時期其他黑茶品種在各類資源、資金的快速進入時各領風騷三五年會成為常態,而最大的變化,將是茶葉銷售渠道的變革。
  自2003年供銷社解散后,隨著芳村茶葉批發市場的崛起,各地茶葉批發市場紛紛興建,批發市場成為茶葉流通的主渠道,而安溪茶商充分展現了勤勞、敢于開拓的精神,成為各地茶葉批發市場的茶商主體,這一格局目前也未有多大改變,由此帶動了安溪鐵觀音走向全國的十年黃金期。而安溪鐵觀音和綠茶一樣,具有明顯的小農經濟特征,除了地域品牌,無強勢企業品牌,產品以自產自銷的家庭作坊為主。
  隨著普洱茶的崛起,及其他黑茶品種的跟進,以企業品牌化經營為核心的大黑茶逐漸成為了各茶葉批發市場的主流,并由此帶動了流通渠道的變化:一是各品牌茶企均以區域代理制為核心發展銷售渠道,導致批發市場的集中交易功能弱化,特別是打擊了廣州芳村、北京馬連道這兩個全國最大的茶葉批發交易中心的地位,在不長的時間內,北京馬連道應該會拆遷,廣州芳村已轉變為茶葉資金集聚中心與市場快速流通茶葉產品的交換中心,傳統批發交易功能已遠不于昔。二是從產地至主要銷售區域,大黑茶品種的茶倉建設方興未艾,顯示了藏家的倉儲茶已擁有了與產地茶企分庭抗禮的資金實力與影響力。
  個人認為,未來幾年流通渠道的變化尤其值得茶葉經營者關注:
  1.隨著大黑茶品類企業品牌化經營進一步加強,黑類各品類行業集中度將進一步提升,茶企銷售渠道的建設將進一步延伸至三四線城市,批發市場的批發功能將進一步弱化,批零兼營,零售為主的茶城與茶葉市場成為茶葉集中交易場所的主流。
  2.品牌專營店將成為主流,無核心優勢和核心產品的自營品牌商將很難生存,綜合零售商將被電商與倉儲與銷售一體化的公司取代。
  3.專業的中老期茶經營商與交易平臺將會進一步發展壯大,成為各地茶城唯一能與品牌專營店競爭的零售渠道力量。
  4.隨著各黑茶品類品牌加大對品牌推廣與產品標準化運作的力度,電商將成為中低端產品主要的銷售力量,對普通消費者的影響力越來越大。
  5.以茶文化和中國傳統文化聚集的茶館、茶會所將快速發展,成為中高端人士主要的社交平臺,并對茶葉傳統零售渠道的影響越來越大。
  6.一些資金實力雄厚的原大品牌一級經銷商將會轉型為產品操盤商,成為流通渠道最活躍的力量。
  四、黑茶產業鏈周邊配套產品的發展
  隨著黑茶不斷深入各個層次人們的生活,黑茶在日常生活中不僅具有了物質性消費和投資金融屬性,精神性消費的特征也日益突出。茶學游的茶產地探秘與產品生產體驗,茶藝表演與茶藝培訓,與此同時,與茶相關的產品如茶服、茶器(壺、杯、煮水器)、茶寵等,越來越精細化并與我國傳統藝術的琴、瓷、書、畫的結合日益緊密。盛世茶興,黑茶在全國市場的快速發展,充分體現了我國消費升級的方向:由重量向重質,由注重物質性消費向更注重精神性消費轉變。
  五、黑茶產業未來的發展趨勢
  在全世界范圍內,紅茶的生產與消費占70%,而我國之前是綠茶的生產與消費占70%。這是因為,紅茶作為全發酵茶,不僅口感穩定,而且具有最廣泛的消費普適性,老人,小孩、男人、女人都可以喝。在我國的幾大茶類里,在消費普適性方面,只有黑茶可與紅茶相比并更勝一籌。而且黑茶在后發酵過程中具有越陳越香的特征,存放越久,口感越甜柔醇厚,使黑茶不僅在消費屬性方面更具有潛力,而且具有了投資收藏的金融屬性。
  目前,在國內,以普洱茶為主的黑茶正在不斷搶占綠茶的市場,隨著一帶一路的推進,作為唯一可以代表中國傳統文化的日常消費品——茶葉,同樣會隨著我國影響力的投射向一帶一路沿線國家拓展,黑茶在對外市場拓展方面,在口感、運輸、保存、價格、產量方面比其他茶類更有優勢。如果說1997年開始的二十年以普洱茶為代表的黑茶改變了我國以綠茶為主的產業格局,未來二十年,將是以普洱茶為代表的中國黑茶將改變世界以紅茶為主的產業格局,我們見證更加波瀾壯闊的中國黑茶二十年!
  春江水暖鴨先知,春風浩蕩好揚帆,茶業同仁們,讓我們為更加激蕩的中國茶業20年擼起袖子加油干!
責編:水方子
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